Personae und Zielgruppen: perfekte Werbeartikel finden

Personae (auch Personas): die Wunschkunden in der Zielgruppe

Zur Identifikation geeigneter Werbegeschenke ist es hilfreich, sich nicht nur über die Zielgruppe Gedanken zu machen, sondern noch etwas mehr in die Tiefe zu gehen. Personas sind idealtypische Vertreter mit Biographie, Lebenseinstellung und Interessen. Einen solchen fiktiven Charakter zu interviewen oder gleich mehrere in Gruppendiskussionen interagieren zu lassen, kann sehr hilfreich sein, wenn es gilt herauszufinden, ob ein Artikel wirklich geeignet ist. Dabei ist es auch möglich, Dummys der Werbemittel in Aktion zu testen. Die Personas reagieren von der Sachebene losgelöst mit Emotionen, so dass Entscheider zu wesentlich präziseren Urteilen kommen und bessere Entscheidungen bei der Auswahl von Werbegeschenken treffen können.

Interaktion mit dem Werbemittel

Klassisch wäre eine Orientierung an demographischen Merkmalen wie Geschlecht, Alter, Einkommen und Familienstand. Personas liefern deutlich mehr Details, die eben ins Persönliche gehen. Es ist wesentlich einfacher herauszufinden, wie die Person im Alltag agiert, welche Erwartungen sie an Produkte und Unternehmen stellt. Daraus lassen sich viel einfacher Bezüge zum Unternehmen herstellen. Wo wirkt ein Werbemittel in knalliger Firmenfarbe, bedruckt mit dem Logo der Firma positiv oder wo eher peinlich?

Ein kleines Beispiel: Herbert, 52 Jahre, angestellter Programmierer, verheiratet, ein Sohn (17 Jahre), eine Tochter (14 Jahre)

Abstrakt lässt sich die Frage nicht beantworten, ob Herbert die Kappe mit dem Firmenlogo aufziehen wird. Seine Tochter Melanie wird sie womöglich kindisch finden, seine Frau Erika modisch total daneben. Sein Sohn Felix aber, der genau wie der Vater Anhänger des gleichen Fußballvereins ist, findet die Kopfbedeckung einfach cool. Da die Firma deren Logo auf der Kappe prangt, Sponsor eben dieses Fußballvereins ist, hat Sohn Felix einen anderen Betrachtungswinkel als Mutter und Tochter. Die Kappe hat das Potential zum Kultartikel bei Vater Herbert, Sohn Felix und vielen weiteren Anhängern des Vereins. Für Vater Felix ist es geradezu ein Vergnügen, von Freunden schon von Weitem als Anhänger des Vereins identifiziert zu werden und beim Besuch im Stadion am Wochenende muss die Kappe selbstverständlich ebenfalls dabei sein.

Fazit:

Erst die zusätzliche Information, dass Vater Herbert auch noch Fan des Fußballvereins ist, lässt die Kappe zum geeigneten Werbeartikel werden. Bei einem Interview oder einer Gruppendiskussion können solche Ansatzpunkte herausgearbeitet werden. Für den Werbetreibenden stellt sich die Frage, wie sich passende Verknüpfungen herstellen lassen zwischen den Produkten der Firma und der Subkultur der Fans. Hierzu sind eventuell weitere Marketing-Maßnahmen notwendig, um bei den Fans ein entsprechendes Bewusstsein zu schaffen.

Foto-Credit: Unsplash

20 März 2020 — Aurelija Vaitkute

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